微軟為何不遺余力推行會員制

作者 果其然   編輯 lv6   2020-09-16 08:12:57

小主機,大會員,您不沖一個?

  Xbox Series X 與 Xbox Series S 作為微軟的兩臺次世代主機,雖然有著不那么次世代的價格:299 和 499 美元,但它們仍然擁有次世代的架構,從 GPU 浮點運算的能力到 I/O 數據吞吐量。所有的人都在圍繞硬件去揣測它們的運行能力,進而估算它們將要針對的市場乃至未來的前景幾何。

  就像每逢次世代主機面世之時大家習以為常的那樣:我們從硬件入手,去分析公司將爭奪怎樣的用戶,繪制怎樣的藍圖。

  我不敢說這樣的討論讓我審美疲勞,但相似的討論越是熱火朝天,我越覺得似乎忽略了什么:每個時代的主機都被所處時代的趨勢所限定,每家公司都會推行新的政策去迎合甚至引領時代。所以在我看來,是否能迎合乃至引領時代趨勢,同樣是一個值得深入探討的角度。

  簡言之,我們似乎太過重視”硬件“,而忽略了”軟件“,只看到了 XSX 和 XSS 在硬件面板上的不同,而忽略了它們背后,微軟一直推行、不斷深入,堅定不移的重要服務政策——游戲會員制。

  所以我的第一個問題是:Xbox 會員制是否符合時代趨勢?


三個入口 一個目標

  對于 Xbox 來說,游戲會員制是 XGP( Xbox Game Pass)、金會員,以及全家桶(Xbox Game Pass Ultimate)。我不敢斷言三種會員制服務內核只有一個,但從微軟的政策以及具體的實施來看,XGP 一直是 Xbox 的業務重點。

  XGP 意味著上百款游戲,包括平臺獨占作品,第三方作品,以及大量向下兼容的 Xbox 360 游戲,代價是每月 10 美元的費用,若是首次加入,還有強力的優惠提供。除此之外,XGP 還享受購買游戲庫中游戲時 7-8 折的固定折扣。

  簡單來說,XGP 就是固定付費訂閱的會員制,自從 2017 年 2 月面市之初就飽受各類質疑,其中比較常見的一種說法是,XGP 其實就是租賃游戲,而不是真正購買游戲,玩家們是不會上當的!

  的確,XGP 的消費實質是租賃,但有關“玩家“的定義,卻沒有一個特定的標準予以科學的甄別??纯从脩魯祿蜁l現,2020 年第三季度,XGP 全平臺訂閱人數已經超過了 1000 萬,同比提高幅度達到了 42%。

  另外一種懷疑的聲音則更具針對性:XGP 對于微軟來說,根本不算掙錢,所以難以為繼!

  對此,Xbox 游戲市場部總監 Aaron Greenberg 曾坦率承認:在短期內,XGP 對微軟來說確實盈利沒有那么多。依然從微軟公布的 2020 年度第四季度財報予以考量:XGP 帶來的收入為 14.7 億美元,同比增長 22%,與微軟第四季度的總收益 380 億美元、同比增長15%相比,的確不能說是多么賺錢,但這個“不多”,是相對而言的。

  有關“難以為繼”的說法,微軟并未正面答復,但從 9 月 17 日起,PC 版 XGP 費用將上調至 10 美元/月,EA Play 權益將于年末加入XGPU,且不需要任何額外費用。菲爾·斯賓塞還曾透露,微軟云游戲服務 Project xCloud 將在今年年底加入 XGP,屆時玩家可以隨心所欲地開啟自己的 XGP 游戲體驗。

  很明顯,微軟對以 XGP 為代表的會員制充滿了信心,所以執行起來依然堅定。

  那么第二個的問題是,為什么?

Xbox 會員多人游戲活躍提升130%

不同的行業 鐵打的會員

  為什么的問題,微軟應該早已想通,而且只看反應時間的話,微軟其實并不算快的。

  亞馬遜早在 2005 年,就推出了 Prime 會員制度,一改在此之前的“滿 99 元免運費“。Prime 提供的是專屬產品折扣、每年特定的免費流媒體、免費電子書,免費游戲,以及無限云儲存服務,代價是每年 99 美元的 Prime 會員年費。

  Costco 則是一家更為典型的公司,作為美國最大的倉儲量販店,Costco 一直以會員制成為行業的典范。還有我們熟悉的網飛(Netflix),國內的 B 站、愛奇藝,包括我們不熟悉的樂刻,超級猩猩、光豬等健身領域的新貴,都早已開始推行會員制,且一直呈現出不斷深入、毫不動搖的執行姿態。

  對于上述企業,會員制沒有絲毫動搖的理由。

  Prime 給亞馬遜帶來 1.81 億會員,突破 97 億的會員收入。Costco 會員費收入為 133.5 億美元,甚至可以說是一家靠著會員費賺錢的公司。至于網飛,在 2017 年的時候市值已經達到 1200 億美元,其中有關會員產生的利潤,占到了公司凈收入四成左右。這種全面飄紅的場面,自然也出現在 B 站、愛奇藝、樂刻、超級猩猩等等公司身上,甚至在疫情期間,收入暴跌的美國聯合航空公司,都視“會員制”為救命稻草,該公司將要推出一系列新的會員政策,爭取依靠會員制,實現三年內扭虧為盈的目標。

  會員制在各行各業流行的狀態,印證了美國半島戰略公司創始人羅比?凱爾曼?巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)的判斷:會員制經濟對于社會的影響,將與工業革命和汽車的普及一樣深遠,而那些無視會員制經濟的領導者們,會像馬車制造商一樣逐漸被淘汰。

  會員制究竟何以產生如此威力?

威力從何而來

  一種新的商業模式誕生,背后往往有兩種力量推動:

  主觀上,是經營者的決策使然;客觀上,是市場的外部作用。而這兩種力量,其實又是同一種力量的映射:時代的變更。

  時代的變更,促使決策者迎合發展趨勢,從而誕生出新的模式,同時也推動市場的規則、形態發生改變,與之匹配的模式也必然跟隨之發生變化。會員制也是一樣。

  其實會員制早已有之,早年的報紙、雜志等紙媒,大部分就是靠訂閱來生存。傳統紙媒在互聯網時代逐漸失寵,是因為質量下降了嗎?不,是因為互聯網時代到來了。

  互聯網的出現使得新產品的誕生、迭代成本迅速降低,主要體現在時間和人力成本上。過去一件產品的誕生或者迭代,需要長時間、多數人,不間斷的完成,但在互聯網時代,這兩項成本完全可以通過外包、整合、借鑒(模仿)的策略進行最大限度降低。

  所以在互聯網時代,產品研發就陷入一種“甜蜜的煩惱”之中:一方面新產品的研發變得更加容易、便捷,另一方面新產品也許還沒“新夠”,還沒完全發揮出新的效力、新的魅力,就因為被大量模仿、微調,由此變得不那么新。

  對于研發者來講,這是很難斟酌的取舍之處:要足夠新,或者大幅領先于同行業的競爭者,就意味著需要付出更多時間和人力成本,但當產品推出的時候,也許已經不夠新,這樣的風險同樣不可忽視。

  這樣的無奈在游戲行業尤其變得明顯,那些傾向于創新或試圖不那么一樣的作品,往往在推出的時候會陷入評論兩級分化的境地,從《死亡擱淺》到《控制》皆是如此;而年貨類作品,明明一年比一年被玩家罵的厲害,但就是收益滿滿,極具長尾效應。兩廂對比,可以得到一個模糊的印象:在互聯網時代,真正意義上創新和迭代的行為,越來越顯得吃力不討好。

  互聯網催生的另一個效應是“去中心化”。

  互聯網的狀態,是信息擁流的狀態,具體到每個人,就是每天接受的信息早已是海量級別,更別說去認真分辨、處理、反思這些信息了。于是有關新產品的反饋,除去產品本身以次充好、以假代真的極端情況外,網上的意見往往無法形成統一,“客觀真實”更是無從談起。所以對每件新產品來講,那些最突出的反饋意見,往往不是最客觀或最專業的,而是最另類和最大聲的。

  因為只有最另類和最大聲,才能在信息的涌流狀態掀起引人注目的浪花,互聯網要求的是“浪起”的群體效應,不是“扎實”的權威效應。這就是簡單意義上的”去中心化”,去中心化會在無形之中,倒逼產品不得不將重心向宣發,而不是研發傾斜,這無形當中加劇了產品的成本。

  在游戲產業,宣發活動往往會在產品尚未成型時展開,市場費用將會占去全部成本的大頭。由此,新產品研發又陷入了另一種無奈:宣發早了,引起曝光了,但產品推出慢了一些,很容易引起廣泛的不滿,如果不宣發,產品一旦推出,又引不起廣泛的正向互聯網效應?;ヂ摼W時代產品創新和迭代,伴隨越來越高的賠本賺吆喝風險。

另一種思維 另一種消費

  綜上所述,吃力不討好+賠本賺吆喝 ,使得產品的生產者陷入苦惱,更使得經營海量產品的平臺級企業感到壓力倍增。兩者都想要解決這一問題,都需要一種新的解決思路。

  是繼續加大產品的研發力度,繼續擴充產品陣容嗎?不,這是在互聯網時代變得無解的循環,打破這一循環最好的辦法,就是不要陷入這個循環里——會員制就這樣誕生了。

  會員制的最大的特點,就是將注意力集中在用戶端,而不是產品端,會員制的操作手法,是對已有產品進行整合,形成價格和數量的優勢,吸引消費者加入。

  簡單點兒講,會員制模式下,產品是為了創造流量入口,產品本身沒有新舊之分,只有排列組合之別。企業唯一的目的,是通過會員制,改變用戶的消費習慣。

  關于用戶消費習慣的問題,其實很難講是會員制改變了用戶,還是用戶的需求創造了會員制,更為重要的事實是,互聯網時代的用戶,在消費時要求炫耀的成分在不斷減少,以快速、便捷、大量為代表的自滿性消費行為正在不斷增多。

  這是由互聯網“去中心化”以及衍生的“反權威化”屬性所決定的,并非互聯網時代的用戶不再喜歡炫耀了,而是在互聯網時代,單一的炫耀并不能引起廣泛的社交共鳴,最多在小圈子里得瑟幾下。

  舉例來說,過去要證明自己是個游戲迷,拿出一個稀有的限定版就行了,但在互聯網時代,可能就需要大量的游戲收藏,最好滿滿一柜子游戲。簡言之,用戶要求迅速達到目標,必須以數量取勝。這是因為單一的稀有收藏,并不能說明你對游戲涉獵廣泛,最多證明有我涉獵的盲區而已,而更為龐大的游戲數量,暗含著一個更為耀眼但卻很隱蔽的過人之處——你是個資深玩家。

  這種情況并非游戲圈特有,在諸如閱讀圈、購物圈其實早已上演。如何證明你是個鐵桿書謎?如何證明你愛買買買?不是在地鐵里攥著一本紙質書目不轉睛地閱讀,而是一排裝滿圖書的書柜;不是手里每天都拎著新買的東西走街串巷,而是長長的購物發票。

  所以要如何迅速武裝自己的書柜,或是延長自己的購物發票呢?——加入會員吧。只有會員制才可以使你在最短的時間成本之中,以最少的金錢成本,獲得最多的內容優勢和炫耀資本。

  正如奢侈品戰略執行專家、社會學博士 Ana Andjelic 的觀點:會員制是現代渴望經濟(Aspiration Economy)實現的工具,它代表著消費者從炫耀性消費模式,向著自我滿足與升值的消費模式不斷轉變的趨勢。

Xbox 新主機們吸引了誰?

  有了會員制的底色背書,我們再去觀察這兩臺新主機,也許會發現更為有趣的考量角度。首先是 XSX,它無疑是技術層面最頂尖的主機,目標用戶大概就是傳統 Xbox 品牌核心用戶,這點應該毋庸置疑。

  需要注意的是,最近還傳出了有關 XSX 合約機的消息,據說微軟將為兩款主機提供 Xbox All Access 服務,類似“合約機”。XSX 合約費 35 美元/月;XSS 是 25 美元/月,2年合約到期后主機歸玩家所有,同時合約還提供兩年的 XGP 和 Xbox Live 服務。在合約機的前提下,XSX 對于核心用戶的成本將會進一步降低,也會吸引部分非核心用戶向著核心用戶轉化,雖然不能說這意味著 XSX 在主機大戰中能夠穩贏,但至少使得 XSX 有了不容各方忽視的巨大優勢。

  重點是接下來 XSS。和 XSX 相比,這臺主機無光驅,在 GPU 和內存方面有縮水,但在 CPU 核心數量方面與 XSX 一致。對于XSS這樣的配置,個人覺得其想要開拓的用戶群應該是潛在的 PC 玩家。

  首先,可以排除完全的手游玩家。并不是說手游玩家絕對不可能對主機游戲產生興趣,而是手游和主機游戲,一個主打休閑、搶占碎片時間,一個主打沉浸、強占獨立時間,倆者本身身處不同領域,強行轉化的難度和成本都較高,對廠商來說得不償失。

  其次,不太可能是 PS 系主機玩家或任天堂主機玩家。因為前兩者已經通過各自購買的主機,形成了難以磨滅的品牌消費習慣,而習慣是很難改變的東西。我們在消費時所認為的“喜歡”,很可能僅僅是因為“習慣”,習慣之后便懶得嘗試其他平行的消費領域,畢竟嘗試行為本身必須付出相應的時間和金錢成本,在習慣被當作喜歡之后,付出這樣的成本就顯得必要性不足。

  那么剩下的就是 PC 玩家了。

  首先,PC 玩家和主機玩家群體之間存在重疊,無論是具體到游戲內容還是對于游戲的認知態度上,兩者之間并非涇渭分明而是犬牙交錯的狀態。其次,PC 玩家進入主機領域的主要門檻,其實來自主機本體和主機游戲的金錢成本,這個成本相對 PC 游戲而言更高。

  畢竟,主機只能玩游戲,不具備 PC 的綜合屬性。XSS 299美元的售價不可不謂低廉,Xbox 的會員制則把主機游戲的成本進一步降到了 PC 玩家更容易接受的價格區間。況且對于 PC 玩家而言,所有沒玩過的主機游戲都是新游戲,都值得嘗試,而會員制又進一步降低了主機游戲的試錯成本,在海量的游戲庫里自由挑挑揀揀的的同時,還有微軟的第一方大作同步登陸的巨大優勢。

  這大概也是微軟一直反復深耕 PC 平臺,將 XGP 會員制全部擴展到 PC 端的目的。其實除了微軟,索尼也已經反復強調并實踐著”將會越來會重視 PC 平臺“的策略,過去一年來我們已經看到了很多跡象。

  從會員制的角度觀察,XSS 其實是在模糊 PC 和主機的界限,對于微軟來說,尤其是在會員制被不斷強化的語境里,Xbox 有關品牌的統一屬性在不斷被強化,有關技術的特別屬性在不斷被弱化,粗暴點兒說,Xbox 的入口作用越來越明顯,Xbox 的將來也許不僅僅是微軟游戲業務的入口,而是微軟統治下的龐大數據王國的入口之一。

  由此也產生了另外一種擔憂:會不會因為會員制的誕生,讓微軟變得越來越不重視第一方游戲了?


不同的聲音

  有關“微軟不重視第一方開發”的言論其實一直存在,最近時不時能聽到 Xbox 玩家埋怨拉跨的《光環:無限》演示,來來回回的《戰爭機器》,張口閉口 XGP,字字句句談錢。

  我周圍的 Xbox 玩家也有過這樣的吐槽:現在對微軟第一方原創作品的興趣,遠遠不如對 XGP 游戲庫的期待,與其望眼欲穿盼望原創 IP 誕生,還不如討論一下 XGP 下個月要上什么游戲呢!你看,《如龍》上了吧,《天外世界》上了吧,《荒野大鏢客》也來了吧,還是談這個比較實際!

  其實,對于會員制的指責也不僅僅針對微軟或 Xbox,跳出游戲圈,類似現象在各行各業并不新鮮。很多社會學家曾指出,會員制會致使平臺類企業將重心無限制向用戶端偏移,這將致使產品端的開發更加舉步維艱,致使創造力不斷被絞殺直至消失,市面上出現的作品將會永遠是那些相似的、平面的、無聊的、沒什么營養的、討好用戶的。

  一些經濟學者的矛頭則指向會員制的本源,一種觀點是,會員制其實就是大數據的變種,它只能生長于體量龐大的企業,而這些企業一旦開始無限制推行會員制,其實是在不斷加劇數據壟斷。大企業通過會員制,分析、控制進而誘導用戶消費,從而將誕生新類型的寡頭經濟體,這顯然和互聯網精神背道而馳,從這種角度來看,會員制是一種消費的倒退。

  以我的狹隘的水平,無法分辨這些言論孰對孰錯,況且這篇文章的目的也僅僅是為微軟新主機的面世,從會員制的角度提供另一個討論角度。我個人覺得,無論是兩臺新 Xbox 主機,還是已經不那么新的會員制,都離不開其他力量的作用,代入微軟以及Xbox,就是有關會員制的討論還需考慮索尼、任天堂、Steam、Epic, 甚至是蘋果等等更多平臺企業的決策。

  無論如何,會員制已經成為當下 Xbox 的重點業務之一,它的作用如何,是正是反,我們還需等待多方力量接下來的行動,也許會員制會在更多企業的實踐中被進一步印證,也許會被更高明的模式所打破,我們不妨拭目以待。


參考資料:

唐勇 《電子商務企業會員制策略研討》

舒慧 《會員制營銷:套牢顧客的金手銬》

吳薇 《傳播學視角下的會員制營銷研究》

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